Oiee! Não sei se vocês também começaram a reparar nisso, mas de uns tempos para cá parece que tem comida em absolutamente TODO lugar dentro do universo da moda e do design.

É bolsa fotografada do lado de um bolo, sapato no meio de uma mesa de café da manhã, cereja aparecendo em identidade visual, tomate virando bolsa da Loewe, croissant, manteiga, macarrão, taça de vinho, morango, bolo com chantilly… até a Saint Laurent já fez campanha colocando acessórios, bolsas e sapatos no meio de uma espécie de piquenique, com ovos, torradas e bolo. E não é exatamente uma impressão nossa: a moda realmente entrou numa fase bastante obcecada por comida.

Só que eu comecei a pensar que seria meio raso dizer que isso acontece simplesmente porque comida “chama atenção”. Porque chama, claro. Mas acho que o mais legal está no motivo pelo qual ela chama. A comida é uma das poucas coisas que a gente consegue quase sentir olhando.

Filme Ponyo

Se eu coloco uma bolsa em cima de um fundo bege, você vê uma bolsa em cima de um fundo bege. Agora, se eu coloco essa mesma bolsa ao lado de uma fatia de bolo cheia de creme, de um tomate brilhante ou de uma torrada com manteiga derretendo, aquela imagem começa a sugerir outras coisas que nem estão realmente ali: textura, temperatura, cheiro, gosto.

Existe até uma área de estudo chamada marketing sensorial que pesquisa justamente como estímulos ligados aos sentidos acabam influenciando nossa percepção de coisas muito mais abstratas, como qualidade e sofisticação. Pesquisas também mostram que uma fotografia consegue provocar uma espécie de simulação sensorial: olhar para algo pode fazer a gente imaginar cheiro, sabor e até a experiência de consumir aquilo.

E acho que é aqui que a comida começa a ficar MUITO interessante para quem trabalha com imagem (aaaa)!! Uma coisa cremosa pode deixar uma composição inteira mais cremosa. Uma cereja brilhante consegue passar uma sensação diferente de uma baguete rústica, que é diferente de um jantar com taças de vinho, que é diferente de um bolo exageradamente coberto de chantilly. A comida vira quase uma ferramenta para dar uma personalidade sensorial para um objeto que, principalmente no digital, a gente não consegue tocar.

Isso é uma interpretação minha a partir dessas pesquisas, mas pensa numa campanha de perfume com uma pera molhada, por exemplo. A pera não está ali só para decorar o cenário. De algum jeito, ela ajuda seu cérebro a completar aquela fotografia com informações que a imagem sozinha não teria: frescor, doçura, suculência, cheiro. Estudos sobre fotografia de comida mostram que características como brilho, frescor, textura e até a sensação de movimento contribuem para aquilo que percebemos como visualmente apetitoso.

Só que tem outra camada que eu acho ainda mais interessante: comida e luxo têm uma relação MUITO antiga. Muito antes de existir campanha da Jacquemus com pão e manteiga, pinturas de natureza-morta já usavam mesas cheias de frutas, vinhos, louças, carnes e ingredientes importados para falar sobre abundância, prazer e riqueza. O próprio Metropolitan Museum explica que, na pintura holandesa do século XVII, alimentos e objetos podiam representar tanto os prazeres do consumo ostensivo quanto o acesso a produtos importados e luxuosos.

Ou seja: colocar comida ao lado de objetos desejáveis não é uma invenção do Instagram hahah.

Para uma geração que talvez não consiga ou nem queira comprar uma bolsa caríssima todos os meses, pequenas experiências começaram a ocupar esse lugar de recompensa. Um restaurante específico, um café bonito, uma padaria disputada, um azeite com embalagem maravilhosa… tudo isso também virou uma forma de gosto, repertório e até status. A Vogue já chamou essa aproximação de “food as the new luxury”, observando justamente como marcas de moda e beleza começaram a se aproximar de restaurantes, comidas populares e experiências gastronômicas para construir valor cultural.

E em 2026 isso ficou ainda mais evidente: enquanto o mercado de bens pessoais de luxo cresceu mais devagar, experiências ligadas ao luxo, incluindo gastronomia, ganharam força, fazendo marcas de moda se aproximarem ainda mais de restaurantes e cultura culinária. Mas acho que existe também um motivo bem mais simples e humano para tudo isso: comida fala de prazer sem precisar explicar o prazer.

Você não precisa colocar “essa marca é divertida, indulgente e gosta das coisas boas da vida” escrito em uma campanha. Coloca uma bolsa minúscula no meio de uma mesa enorme de massas, vinho e sobremesa e pronto, a gente já entendeu alguma coisa sobre aquele universo.

E talvez seja justamente por isso que comida funcione tão bem em marcas de grife. O luxo sempre precisou vender muito mais do que o objeto em si. Ninguém compra só couro, tecido, metal e costura pelo preço de uma bolsa de luxo. Existe uma fantasia ao redor daquilo: que tipo de pessoa usa, onde ela vai, o que ela faz numa terça-feira à tarde, onde toma café, o que existe na mesa quando recebe amigos em casa.

A comida ajuda a construir essa vida imaginária, e, ao mesmo tempo, deixa o luxo um pouco menos distante. Uma bolsa de três mil euros pode ser completamente alheia à minha realidade, mas eu sei o que é comer uma fatia de bolo. Quando os dois aparecem juntos, existe uma coisa familiar puxando aquele universo para perto.

Acho que isso explica também por que tantas dessas campanhas têm um certo humor. Uma bolsa dentro de um prato, um salto em cima de um bolo, uma embalagem de ketchup tratada como objeto fashion, um tomate transformado em clutch. Existe um contraste meio absurdo entre uma coisa extremamente cotidiana e uma coisa extremamente preciosa, e essa mistura faz a imagem parecer menos publicitária e mais cultural, quase como uma piada interna entre quem conhece aquelas referências.

Talvez seja por isso que eu esteja gostando tanto de ver comida sendo usada em direção de arte ultimamente. Um morango nunca é só vermelho. Ele pode ser verão, doçura, infância, sensualidade, delicadeza ou até exagero dependendo de como você fotografa. Uma mesa cheia pode ser acolhimento ou ostentação. Um pão com manteiga pode parecer simples e caseiro ou extremamente sofisticado quando aparece ao lado de uma bolsa de milhares de reais.

Legal isso né?