Oiee! Eu tenho reparado há um tempo que as fotografias estão ficando cada vez mais “erradas” de propósito. Tem flash estourado no rosto, sombra dura atrás da pessoa, reflexo aparecendo onde talvez não devesse, enquadramento meio torto, gente cortada no canto da foto, movimento, granulação e aquela iluminação que durante muito tempo a gente provavelmente tentaria corrigir antes de postar. E eu amo hahah, principalmente porque isso está acontecendo justamente depois de passarmos anos tentando fazer nossas fotos parecerem cada vez mais profissionais.

A câmera do celular ficou melhor, aprendemos a editar, surgiram presets para deixar todas as imagens com a mesma cor, começamos a pensar no feed inteiro antes de postar e, em algum momento, uma foto comum deixou de ser só uma foto e passou a precisar ter uma certa “qualidade de campanha”. Agora parece que estamos fazendo o caminho contrário. De repente, o flash direto voltou para ensaios de moda, campanhas de marcas, fotos de restaurantes, festas, produtos e até aquelas imagens aparentemente muito casuais que obviamente tiveram uma equipe inteira por trás para parecerem casuais hahah.

Quando uma foto perfeita começa a parecer publicidade

Acho que essa volta é interessante justamente porque não é só sobre iluminação. Tem muito a ver com o que a gente começou a entender como uma imagem autêntica. Pensa em duas fotos de uma mesa de jantar. Na primeira, a luz está perfeita, todos os pratos estão posicionados bonitinhos, nada está fora do lugar, as cores estão equilibradas e a imagem parece ter saído de uma campanha. Na outra, alguém usou flash direto, existe uma taça cortada no canto, uma mão entrando na fotografia, um prato já pela metade e provavelmente alguma sombra horrorosa projetada na parede.

Talvez a primeira seja tecnicamente muito melhor, mas é muito fácil acreditar que a segunda realmente aconteceu. Acho que o flash ganhou força de novo porque carrega essa sensação de registro. Ele lembra fotografia de festa, câmera compacta, álbum de família, foto tirada rápido antes de todo mundo começar a comer e aquelas imagens que não nasceram necessariamente para virar conteúdo.

Quando uma marca usa essa linguagem, ela acaba pegando um pouquinho dessa sensação emprestada. Uma campanha deixa de parecer somente “olha o produto que estamos tentando vender” e começa a parecer “olha essa noite muito legal em que, por acaso, alguém estava usando nossa bolsa”. Obviamente ainda é publicidade, ainda existe direção de arte, escolha de casting, styling, cenário, tratamento de imagem e provavelmente centenas de fotos descartadas até chegar naquela que parece ter acontecido sem esforço nenhum, mas a sensação é outra.

Durante muito tempo, quanto mais bem produzida uma imagem parecia, mais profissional ela era percebida, e isso ainda faz sentido em várias situações, claro. Mas acho que a internet nos deixou tão acostumados a imagens perfeitas que aprendemos também a reconhecer rapidamente quando alguma coisa está tentando parecer uma campanha. É uma luz linda demais, uma pele perfeita demais, um cenário organizado demais e uma fotografia em que absolutamente tudo parece ocupar exatamente o espaço em que deveria estar.

Depois de ver milhares dessas imagens, talvez a perfeição tenha começado a denunciar o próprio processo. O flash direto faz quase o contrário, porque ele não tenta esconder completamente a câmera. Existe uma luz dura dizendo que alguém estava ali fotografando aquilo, e às vezes aparece até aquele reflexo enorme numa superfície metálica ou numa taça e, em vez de ser tratado como erro, aquilo vira parte da estética.

A nostalgia também tem bastante culpa nisso

É meio engraçado porque estamos adicionando artificialmente os mesmos defeitos que durante anos as tecnologias das câmeras tentaram eliminar. Só que essas características carregam memória. Aquele flash muito branco no rosto lembra câmera digital antiga, a granulação lembra fotografia analógica, a data no cantinho lembra aquelas fotos que apareciam depois de uma viagem ou festa e a imagem um pouco desfocada parece uma lembrança que alguém resolveu guardar mesmo não estando perfeita.

Talvez seja por isso que essas fotos tenham um tipo diferente de valor visual. Elas não parecem só bonitas, parecem ter uma história antes e depois daquele clique. E acho impossível separar essa volta do flash da quantidade de nostalgia que existe na cultura visual atualmente. A gente voltou a querer câmera digital compacta, fone com fio, revistas impressas, CDs, telefones com aparência antiga, texturas de impressão, pixels, interfaces dos anos 2000 e várias outras coisas que, durante um tempo, pareciam simplesmente ultrapassadas.

A fotografia daquela época vem no pacote. Tem alguma coisa nas fotos de festa dos anos 2000, nos registros de celebridades saindo de restaurantes, nas câmeras compactas carregadas dentro da bolsa e nas fotografias completamente estouradas que hoje parece muito mais interessante do que parecia quando aquilo era simplesmente o jeito disponível de fotografar.

Talvez isso aconteça porque agora a gente vê essas imagens de fora. Quando uma tecnologia deixa de ser necessidade e vira escolha, ela ganha outro significado. Usar flash porque sua câmera precisava dele é uma coisa. Escolher conscientemente fazer uma campanha inteira parecer fotografada por uma câmera compacta antiga é outra completamente diferente.

Nesse segundo caso, a “baixa qualidade” não é exatamente falta de recurso. Ela virou linguagem. É mais ou menos a mesma coisa que acontece quando alguém imprime um desenho, escaneia e coloca de volta no computador só para ganhar uma textura que poderia ter sido evitada fazendo tudo digitalmente. A limitação deixa de ser limitação e vira característica estética.

Dupe photos

A espontaneidade também pode ser completamente planejada

Essa talvez seja a parte que eu mais gosto de observar: quanto mais as marcas tentam parecer espontâneas, mais sofisticada fica a produção necessária para construir essa espontaneidade sem realmente perder o controle da imagem.

Porque uma foto casual de verdade pode simplesmente ficar ruim hahah. Ela pode esconder o produto, deixar alguém com uma expressão péssima, ter uma composição horrível ou simplesmente não comunicar absolutamente nada. Quando uma campanha usa essa estética, existe toda uma direção por trás decidindo até onde aquela imagem pode parecer acidental sem deixar de funcionar.

A sombra dura pode ficar, o enquadramento torto pode ficar, o cabelo atravessando o rosto talvez fique e o reflexo do flash também. Mas tudo precisa colaborar para a sensação que aquela marca quer construir. É quase uma imperfeição com limite, e acho que isso fala bastante sobre uma coisa que tenho observado em várias áreas do design: o imperfeito virou um recurso para comunicar humanidade.

Está acontecendo com o bordado, com a colagem, com o lettering manual, com as texturas de papel e agora também com a fotografia. Depois de anos tentando eliminar qualquer indício de erro, começamos a perceber que alguns desses erros eram justamente o que fazia uma imagem parecer ter sido feita por alguém. O flash direto entra muito bem nisso porque ele deixa rastros.

Dupe photos

A fotografia começa a vender uma vida, não só um produto

Outra sensação que essas fotografias trazem é a de que estamos vendo alguma coisa que talvez não tenha sido preparada para nós. Uma fotografia publicitária tradicional normalmente se apresenta como uma imagem que quer ser vista. O produto está ali, a luz aponta para ele e a composição praticamente conduz nosso olho para aquilo que precisamos perceber. Já uma foto com flash, principalmente quando tem pessoas, movimento e enquadramentos mais soltos, pode parecer quase um pedaço da vida de alguém que a gente conseguiu observar.

É a pessoa chegando numa festa, alguém abrindo uma garrafa, duas amigas conversando, uma bolsa jogada em cima da mesa, um sapato aparecendo debaixo da cadeira. O produto pode continuar sendo protagonista, mas ele começa a fazer parte de uma situação, e isso é muito interessante para marcas porque talvez a gente deseje mais facilmente uma coisa quando consegue imaginar a vida acontecendo ao redor dela.

Não é só “eu quero essa bolsa”, é também imaginar estar naquela mesa, com aquelas pessoas, usando aquela bolsa e vivendo aquela noite, sabe? A fotografia deixa de vender apenas o objeto e começa a vender uma pequena fantasia sobre quem a pessoa poderia ser enquanto usa aquilo.

Acho que isso explica também por que vemos tanto flash direto em campanhas que envolvem comida, restaurantes, moda e festas. São situações em que a imagem ganha muito quando parece um registro de alguma coisa que estava acontecendo, e não uma composição criada exclusivamente para colocar um produto no centro.

LummiAi

Até o espontâneo pode virar fórmula

Mas, como praticamente toda linguagem visual que começa a funcionar muito bem, o flash direto também corre o risco de virar uma fórmula. Já dá para reconhecer algumas imagens que parecem seguir quase uma receita: flash muito forte, fundo escuro, comida em cima da mesa, alguma taça, enquadramento casual, pessoa olhando para outro lado, produto estrategicamente largado no meio da cena e pronto, temos uma campanha “espontânea”.

Quando todo mundo passa a usar o mesmo recurso para parecer diferente, ele eventualmente deixa de provocar essa sensação. Acontece com tudo. O minimalismo já foi uma maneira de fugir de identidades excessivamente carregadas, o handmade está sendo usado como reação à perfeição digital e o flash direto voltou como uma alternativa às fotografias excessivamente produzidas. Em algum momento, todas essas escolhas podem virar exatamente aquilo de que estavam tentando escapar: uma estética previsível.

Por isso acho que a pergunta mais interessante nunca é simplesmente se isso está na moda, mas sim por que isso faz sentido naquela marca. Uma fotografia com flash pode funcionar perfeitamente para uma marca que quer parecer jovem, noturna, divertida, nostálgica ou íntima. Talvez seja péssima para outra. Assim como uma fotografia superproduzida pode parecer genérica em determinado contexto e ser exatamente o que outra marca precisa.

No final, acho que a volta do flash diz menos sobre a gente ter desaprendido a gostar de fotos bonitas e mais sobre a definição de “bonito” ter mudado um pouquinho. Depois de anos vendo imagens em que ninguém pisca, nada está fora do lugar e todas as sombras parecem ter sido cuidadosamente calculadas, uma fotografia um pouco estourada consegue fazer uma coisa que a imagem perfeita nem sempre faz tão facilmente: faz a gente acreditar que alguma coisa realmente aconteceu ali, mesmo quando foi tudo completamente planejado.